Annons

Kinesiska appen gör succé i väst – ”lite av en chock”

Kinaexperten Tom Xiong bor just nu i Shanghai där han utvecklar en app för träningsbranschen. Emma Blom är vd på sociala medier-byrån Social Industries.
Kinaexperten Tom Xiong bor just nu i Shanghai där han utvecklar en app för träningsbranschen. Emma Blom är vd på sociala medier-byrån Social Industries. Foto: TT/Press/Montage
Tiktok är det första sociala mediet från Kina som slår stort i väst. Tillväxten är spikrak, men kantas också av anklagelser om censur och spionage. Nu öppnar man upp för köplänkar – något som både kan bli en succé eller ett dyrt misstag för de bolag som vågar hoppa på.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

”Tiktoks framväxt i Kina är som att någon i väst helt plötsligt skulle börja utmana Amazon och Facebook – samtidigt”, säger Kinaexperten Tom Xiong, som driver podcasten Den Digitala Draken om Kinas techsektor.

En halv miljard – så många aktiva, månatliga användare har Tiktok nu nått globalt. För att ställa det i relation: Facebook har nära 2,5 miljarder, Instagram en miljard (siffror från 2018) och Snapchat – som inte rapporterar månatliga användare utan istället dagliga – har runt 186 miljoner aktiva användare. Men framgången kommer inte utan ett pris. I skuggan av USA:s och Kinas handelskrig har sång- och dansappen allt tydligare blivit en bricka i spelet mellan länderna.

Dessutom kvartstår den kanske mest kritiska frågan av alla – kommer Tiktok att kunna kapitalisera på sitt enorma användartal, och vilka risker innebär det för de annonsörer som vågar använda plattformen? 

För att förstå Tiktoks framväxt behöver vi backa bandet, men inte särskilt långt. 

Musical.ly har idag integrerats med Tiktok, och appen som syns på bilden finns därmed inte kvar.
Musical.ly har idag integrerats med Tiktok, och appen som syns på bilden finns därmed inte kvar. Foto: Jessica Hill

2014 funderar ett gäng utvecklare i Shanghai på hur de ska skapa nästa stora framgång. De har just sett sin frågesportsapp floppa och satsar nu sina sista pengar på Musical.ly. 

I appen kan användare mima till olika låtar som lätt kan delas på andra sociala medier. Snabbt sprider sig de korta videoklippen, framför allt i Europa och USA. 

2017 förvärvas Musical.ly av det kinesiska medieföretaget Bytedance, vars största framgång vid det här laget är nyhetsaggregatorn Jinri Toutiao. De integrerar Musical.ly med sin kopia Tiktok och det dröjer inte länge innan den sociala videoappen blir deras största succé. 

Framgångarna har tagit Bytedance hela vägen upp på förstaplatsen som världens högst värderade startup (en plats de petade ner Uber från) – med ett värde på 75 miljarder dollar – och Tiktok är nu en av de snabbast växande sociala medietjänsterna i världen. 

”Tiktoks framfart har kommit som lite av en chock för många. I Kina trodde man redan att Wechat hade vunnit kategorin sociala medier”, säger Tom Xiong. 

Tom Xiong på ett event med Dagens industri 2018.
Tom Xiong på ett event med Dagens industri 2018. Foto: Jack Mikrut

Framgångarna med Tiktok, både på hemmaplan och i väst, har varit så stora att Bytedance under det första halvåret 2019 gick om den kinesiska sökjätten Baidu och tech-konglomeratet Tencent vad gäller digitala annonsintäkter. 

På den inhemska marknaden använder Bytedance istället Tiktok-versionen Douyin, som nu har över 400 miljoner dagliga användare fördelade över alla åldrar. I väst är det främst yngre, upp till 30-årsåldern, som använder appen. Och nu vill Tiktok börja tjäna pengar även här. I november rullade videoappen ut ett betatest i USA där man testade köplänkar. 

”Tiktok har, till exempel via sina hashtags, skapat en typ av aktivt användande som är utdöende på andra sociala medier. Det är väldigt många annonsörer som värdesätter det, eftersom det ger en tydlig bekräftelse, vilket är en av anledningarna till att de blivit en sådan debatt nu när Instagram börjar fasa ut 'likes'”, säger Emma Blom.  

Emma Blom, grundare av marknadsföringsbyrån Social Industries.
Emma Blom, grundare av marknadsföringsbyrån Social Industries. Foto: Amanda Lindgren

Emma Blom är vd på Social Industries och expert på sociala medier, och har följt appens tillväxtresa. Samtidigt som hon menar att annonsörer kan ha mycket att vinna på den kinesiska videoappen varnar hon också för att vara för snabb på bollen. 

”Ur ett användarperspektiv är det fortfarande en nischad app för en specifik målgrupp. Så kommer det förbli om de inte lyckas lägga till flera funktioner på ett sätt som lockar äldre. Man ska inte glömma bort att det tog Facebook tio år att komma dit de är i dag. Och de blev stora genom att ta sina egna funktioner, splittra upp dem i olika appar samt genom uppköp av andra appar.”

Tom Xiong tror att Bytedance redan nu har planer på att få fler äldre att använda Tiktok.

”Jag tror att målsättningen för Tiktok är att börja tjäna pengar på verksamheten, men också att bredda målgruppen i väst och få flera äldre att använda appen.”

Värdet som Tiktok kan ge är ju all data som de sitter på. Men det är inte helt okontroversiellt.

Förmodligen har det varit en stor vinst för Tiktok att talkshowstjärnan Jimmy Fallon var tidig med att använda appen och att han visat den i sin tv-show. Men än så länge ser det ut som att Tiktok har en bit kvar innan de plockar användartid från Instagram och Facebook. 

Jimmy Fallon pekar på Tiktok-appen i sin telefon.
Jimmy Fallon pekar på Tiktok-appen i sin telefon. Foto: Skärmdump.

”Jag tror att Tiktok kommer att ta enorma delar av annonskartan och av e-handelskartan. När de rullade ut köplänkar i appen i Kina började mer kommersiellt innehåll skapas och Tiktok har blivit en extremt effektiv intäktskanal för influerare, som i sin tur driver folk till plattformen”, säger Tom Xiong och fortsätter: 

”Det vore inte helt otänkbart om de skulle lansera en annonsplattform där man själv kan köpa saker, så som Google och Facebook har.” 

Bakom framgången i väst lyfter Tom Xiong fram att Musical.ly byggdes för den internationella marknaden. Men faktum kvarstår – Tiktok har lyckats med det inga andra kinesiska sociala medier tidigare gjort: att gå hem i väst. 

Och det är uppenbart att det skaver. 

I november startade USA en utredning av Tiktok som en potentiell säkerhetsrisk. Misstankarna om censur och spionage har duggat tätt det senaste året, också svenska politiker har uttryckt oro. Nyligen stängde Tiktok av en amerikansk tonåring som i en video kritiserade den kinesiska regimens behandling av folkgruppen uigurer. Tidningen The Guardian har publicerat läckta dokument med instruktioner för plattformens moderatorer om att censurera filmer som nämner sådant som Falun Gong, taiwanesisk självständighet och Himmelska fridens torg.

Läs mer: Expert: Tiktok kan vara ett säkerhetshot 

Bytedance förnekar anklagelserna om spionage och censur, och som svar till kritikerna publicerade bolaget nyligen en transparensrapport

”Det finns två viktiga frågor vi måste kunna besvara innan vi vet hur vi ska förhålla oss till Tiktok. Hur mycket data om deras användare delar dem och vem är det som får tillgång till den? Det vet vi inte. Och vi visste inte fram tills nyligen att NSA tog data från Google”, säger Tom Xiong. 

Enligt Emma Blom är inte den största risken att bolaget är kinesiskt, utan att användarbasen utgörs av minderåriga. 

”Den stora frågan är åldern. Hur kan man vara säker på att man inte exponerar innehåll för väldigt unga målgrupper? Och hur ska man kunna bedöma resultatet när allt är så nytt? Värdet som Tiktok kan ge är ju all data som de sitter på. Men det är inte helt okontroversiellt. Det kan verkligen slå bakut för många annonsörer som försöker vara tidiga.” 

Tom Xiong tror att Tiktoks nästa drag i väst blir att förfina annonsfunktionen, som än så länge är mer primitiv i väst än i hemlandet Kina. Emma Blom spår att Tiktok lär satsa på att utöka användarbasen, och göra appen mer användarvänlig för en äldre målgrupp: 

”Det är spännande att de växer så stort, men jag är lugn vad gäller hur de kan komma att förändra andra sociala medier och vad konsekvenserna blir. Vi har sett det förut – snabbväxande sociala medier. Utmaningen är att behålla den positionen och att upprätthålla ett extremt högt dagligt användande, inte en hög andel nedladdningar.”

Som exempel ger hon meddelandeappen Snapchat, som tackade nej till Facebooks bud på 3 miljarder dollar hösten 2013. Tre år efter Mark Zuckerbergs uppvaktning lanserades Stories på Facebook-ägda Instagram, en rakt av kopia av funktionen Snapchat Stories. Sedan dess har tillväxten bland de dagliga användarna på Snapchat minskat kraftigt. 

”Tiktoks framfart påminner om Snapchats tillväxtresa, och då ska man inte glömma bort vad som hände där: först växte de jättemycket, men användandet var för ensidigt, liksom Tiktok har nu har man väldigt unga användare och man lyckades inte lösa annonsaffären. Det återstår att se om Tiktok gör det här” säger Emma Blom.

 

Sveriges mäktigaste användare på Tiktok är Iza och Elle Cryssanthander, med 5 miljoner följare.
Sveriges mäktigaste användare på Tiktok är Iza och Elle Cryssanthander, med 5 miljoner följare. Foto: Stina Stjernkvist/TT

 

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.
Läs mer